RETÓRICA DE LA IMAGEN PDF – barthes-roland-retorica-de-la-imagen-lo-obvio-y-lo-obtuso
La presente es una lectura, una aproximación y una intervención a los famosos conceptos estudiados y desarrollados por Roland Barthes en “Retórica del imagen”, ensayo escrito para la revista Comunicación N°4 (Recherches sémiologiques) en la década de los sesenta. La fecha es importante porque lo que hará Barthes será pensar la publicidad de su época a partir de la cual pretende responder una pregunta ¿Cómo la imagen tiene sentido? Digamos que el texto de Barthes abrió sin querer el primer capítulo de la semiótica publicitaria, aún con una metodología experimental pero que tendría gran importancia para futuras interpretaciones.Retórica de la imagen es un ensayo, pero no por ello menos complejo o poco desarrollado, Barthes desarrollará conceptos muy precisos pero depedientes de un momento histórico puntual. Cómo dijimos, en este ensayo Barthes busca responder la siguiente pregunta ¿Cómo una imagen tiene sentido? Pues bien para ello, tácitamente, en su primera hoja nos dice por qué su elección fue la publicitaria
Arte vs publicidad:
La postura de Barthes es la postura de Ogilvy, es la postura que piensa a la publicidad en tres aspectos: (i) la publicidad crea un concepto a priori (ii) La publicidad es intencional (iii) La claridad es el motor que anima la comunicación publicitaria. Sabemos que Ogilvy es el representante del pensamiento claro y rápido, no podemos engañar al consumidor con una comunicación abierta, que permita los múltiples puntos de vista, esto, si quieren, es propio del arte (de aquí la distinción entre arte y publicidad), la publicidad, por el contrario, tendrá una sola flecha (un solo mensaje, un solo concepto) y tiene que darle en el blanco al consumidor en un tiempo corto (40 seg, por ejemplo en TV), con la total claridad, de manera efectiva, como una guillotina comunicacional. Y, como todos sabemos, la guillotina corta cabezas. Bueno, en resumen, este tipo de publicidad que define Barthes y Ogilvy corta la comunicación publicitaria restringiéndola a un solo medio. (¡ojo! comunicación cerrada) Sí, es una definición de publicidad tradicional, por eso debemos estar atentos de la fecha de producción del ensayo.
Tres mensajes:
Es en este sentido que Barthes escoge la imagen publicitaria: “Porque en la publicidad la significación de la imagen es con toda seguridad intencional: determinados atributos del producto forman a priori los significados del mensaje publicitario, y esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, tenemos la certeza de que esos signos están completos, formados de manera que favorecen su mejor lectura: la imagen publicitaria es franca o, por lo menos, enfática.” (Barthes 1995: 30) En resumen, porque la publicidad es clara, intencional y fabricada a priori (antes de cualquier contacto o experiencia con el consumidor), por todo eso, la publicidad es una buena opción para contestar la pregunta de ¿Cómo una imagen tiene sentido?. De aquí que Barthes tome como objeto de estudio la publicidad de los fideos Panzani (arriba). Ahora bien, para Barthes, una imagen tiene sentido porque se compone de tres mensajes: (i) MENSAJE LINGÜÍSTICO (ii) MENSAJE ICÓNICO NO CODIFICADO, llamado también DETONACIÓN (iii) MENSAJE ICÓNICO CODIFICADO, llamado también CONNOTACIÓN. Bueno, estudiemos estos tres mensajes, aproximándonos, releyéndolos y, sobre todo, interviniendo los conceptos.
Mensaje Lingüístico:
A nuestra percepción es uno de los mensajes más importantes, ¿Por qué? Bueno, porque en principio un concepto publicitario (a priori) se expresa en imágenes y en textos. En esta sección no solo hablará de lo lingüístico, es decir, de las palabras en un anuncio, sino la relación de estas palabras con las imágenes publicitarias. Sabemos que culturalmente las imágenes y el texto tienen una relación de oposición, es decir, que se oponen para ser entendidas. Esto ya lo decía Foucault en su ensayo “esto no es una pipa”, el texto culturalmente se opone a la imagen y viceversa, pensemos en el refrán chino “una imagen vale más que mil palabras”, ahora, ¿Quién vale más? Y, ¿Si una imagen vale más que mil palabras, por qué necesitamos palabras para explicar eso y no recurrimos a una imagen? Bueno, la pelea es eterna. En los periódicos, la imagen y el texto guardan una relación de “agua y aceite” un espacio reservado para el texto, otro para la imagen. Y si el texto se encuentra encima de la imagen, entonces tiene que distinguirse, para que se proceda a su lectura. El caligrama, dirá Foucault es el único lugar donde imagen y texto se encuentran. Pero bueno, Barthes entonces piensa la relación texto-imagen en publicidad, relación importante, como decíamos. ¿Qué dirá? En principio dirá que existen 2 relaciones. (i) Anclaje (ii) Relevo.
- Anclaje: El anclaje es sencillo de explicar, solo tenemos que considerar una cosa: la imagen por si sola es polisémica. Es decir, la imagen es, en sí, abierta, para Barthes, tiene o puede tener múltiples sentidos, por lo que necesita de un texto para que sea explicada. Pensemos en esto, si decimos que “fulano” colgó una fotografía en una red social donde se encuentra el en la nieve y leemos un texto arriba de su fotografía que dice “Aquí pues, de vacaciones” o “vacaciones mode on” registrando su ubicación en TORONTO, pues lo que pensamos de ese sujeto es a) Tiene la posibilidad económica para viajar b) Va a volver c) no ha dejado sus ocupaciones aquí ya que su viaje es fugaz. Pero si su imagen tiene un texto: “Aquí chambeando” “aquí trabajando”, pues decimos ahora otras cosas: a) no tiene recursos económicos b) Su viaje no es fugaz c) probablemente ha dejado sus ocupaciones aquí, por ejemplo, la universidad. Ok. Entonces estos ejemplos nos permite ver cómo el texto explica la imagen. Todo bien. Ahora, pensemos en la Publicidad, Barthes dice que la publicidad TODA ELLA es anclaje. Es importante esto, tal vez no sea así, pero es lo que ve Barthes. Miremos los fideos Panzani, su objeto de estudio. Dice “A L´italienne de luxe”, es decir, “un lujo italiano”. La imagen es abierta, ha podido decir muchas cosas, pero el texto orienta, ancla el sentido (si queremos) de la imagen, nos permite entrar en un primer nivel del concepto publicitario. Esta imagen quiere decir que Panzani es un lujo italiano ¿Cómo sabes? Bueno, porque ahí lo dice, el texto explica la imagen. Observemos este otro ejemplo.
Es una publicidad de Arjowiggins, marca de papeles. Bueno, en esta publicidad podemos entender de todo, desde que es una matanza, un genocidio, una clase aburrida que origino un adormecimiento colectivo, etc. Pero el texto nos explica: Nuevo ICE SILVER 200grms, el papel más pesado de Arjowiggins”, entonces entramos a una aproximación del concepto: “ah! entiendo, esto quiere decir que el papel es pesado, los niños han estado jugando guerra de papel y se han noqueado”. Otra vez, el texto explica la imagen. Bueno, habrá varios ejemplos. Lo que nos interesa es ahora ir un poco más allá. ¿Cómo se comporta la relación entre texto e imagen en otro tipo de discurso publicitario? Para ello, estimado lector, le sugiero revisar nuestro post anterior sobre LAS FASES DE CONSUMO y su discurso, una vez revisado, puede continuar con esta lectura. Ahora bien, si nosotros utilizamos las fases de la sociedad de consumo y sus discursos publicitarios entonces podemos entender que no solo hay una definición de anclaje sino que habrá tres definiciones de anclaje por cada discurso publicitario:
ANCLAJE |
||
FASES / DISCURSOS | IMAGEN |
TEXTO |
FASE 1 | La imagen muestra siempre al producto. El consumidor aparece como maniquí. Planos conjuntos, plano completo del producto. | El texto es explicativo, habla del tecnicismo, la funcionalidad, el call to action, donde se encuentra el producto, etc. Agrega información técnica. Oraciones subordinadas. |
FASE 2 | La imagen es un tipo (estereotipo). Es una imagen reconocida culturalmente | El texto tiende a reiterar a la imagen, tautología visual: si la imagen dice A, el texto debe reiterar en mayor o menor medida: A. Lenguaje conativo. Oraciones coordinadas. |
FASE 3 | La imagen es abierta, polisémica, planos detalle, primeros planos, mayor porción de la sintaxis del anuncio la ocupa la imagen. | El texto o bien concluye, o bien abre o bien no existe. Oraciones simples. |
Empecemos por la fase 3, ya sabremos por qué. La fase 3 o concluye, o abre o simplemente hace que no exista texto. Si concluye, el texto debe sorprender dando un significado diferente a lo que observamos. Si abre, debe no estar completo, no ser claro, no ser concluyente ni conativo. El texto abre el mensaje para que el consumidor pueda participar de la construcción del texto, para que el consumidor pueda completar también el texto, ya sea mentalmente, ya sea experimentándolo. El concepto no es inteligible sino que surge en la experiencia. Chau semántica, hola pragmática. Pensemos en la publicidad de Eram, realizada por Michel, aquel publicista del que hablaba Floch en las ideologías de la publicidad,
Esta publicidad no dice “estos zapatos son de jóvenes” sino que el sentido de esta publicidad es completado en la “mente del consumidor”. Si, aún es muy intelectual, pero es la lógica. La fase 3 quiere que el consumidor participe en el anclaje, en la explicación del concepto a tal punto que incluso habrá casos de imágenes sin texto, pensemos ¿Qué tipo de concepto publicitario se relacionaría con esta forma? Pues uno que no tengamos que construirlo a priori, ni tampoco que respete el sentido de claridad: la claridad es un hecho cerrado, Dios es un mensaje cerrado. La obscuridad es abierta, la fase 3 es demoníaca en el sentido que permite la “libertad” de pensamiento de consumo. Aquí unos ejemplos:
Ahora bien, podemos pensar a partir de esto la fase 2 ¿Cómo se produce el anclaje? Bueno, en principio la fase 2 crea una nueva relación entre imagen y texto, la reiteración.
- La reiteración o tautología visual: La fase 2 abre algo interesante, la forma cómo interactúa la imagen y el texto será de un tipo especial de anclaje, tan especial que incluso nos atrevemos a catalogarla como otra relación entre imagen y texto. Aquí surge la reiteración o tautología visual que se produce cuando la imagen tiene un contenido propio de sentido y el texto reitera ese sentido nuevamente. Si la imagen muestra a una mujer que estira el brazo enseñando un vaso de leche, pues el texto dirá “toma leche” si la imagen muestra a una familia nuclear y de fondo un parque de diversiones, pues el texto dirá: “pasa un día divertido en familia”, si una familia aparece en la imagen compartiendo un regalo, pues el texto dirá: “lo importante de compartir”. La idea de la reiteración es propia de la fase 2, la Gestalt (también de fase 2) tiene de hecho una ley que se denomina: “ley de la memoria”, esa ley dice que mientras más se expone un elemento perceptivo (sea este sonoro, visual, etc.) más recordación tendrá en la mete de la persona. Ahora, producto de esta idea tenemos un plan de inversión de medios que se preocupa por exponer el anuncio en todos los medios posibles, a toda hora, saturando la comunicación. Esta ideología se expresa en la relación de reiteración. Vemos aquí unos ejemplos.
- Relevo: Barthes no le dedica mucho tiempo al relevo, la define como una relación de complementariedad entre texto e imagen, le dedica n párrafo y nada más. Dice de él que solo se aplica en comics, historietas y películas subtituladas; “Es más rara la función de relevo (al menos por lo que respecta a la imagen fija); esta función se encuentra sobre todo en el humor gráfico y el cómic.” (Barthes 1995: 37).
Barthes agrega que para entender el texto o la imagen, por ejemplo en el comic de ejemplo de Malfada, debemos entender el todo, el texto se entiende en la medida en que entendemos el todo, el sintagma que subordina a los demás. Barthes insiste que tiene rara aparición. Ahora bien, nosotros decimos que si hay un interés por hablar del relevo. El relevo aparece en la fase 2, recordemos que esta fase construye un solo concepto que quiere, busca ante todo, subordinar las formas lingüísticas (diseño, cuña radial, spot tv, etc) a un concepto más general en el cual se subsumen. Por ejemplo, observemos esta campaña de CIRCUS sobre la marca GLORIA. El spot es fase 3 y 1, una mezcla. Todo ok. Sin embargo, cuando vemos la aplicación gráfica el panel dice “toma leche ten un hijo”, habla de un tipo (Estereotipo) de una meta (una aspiración), y usa un lenguaje más acentuado en lo conativo, exhorta y manda al consumidor. Se convirtió en fase 2. Cualquier persona que haya visto la publicidad dirá que esta se entiende en su relevo, es decir, solo la podemos entender en la medida en que entendemos que forma parte de una campaña (un sintagma mayor), sin embargo, al no respetar la forma de comunicación del spot de Tv donde claramente usan un lenguaje emocional e individual de fase 3, pues genera un contrasentido. Una mala interpretación.
Mensaje denotativo:
Aquí Barthes es concreto. El mensaje icónico no codificado se refiere a una imagen en la que simplemente tenemos que reconocer los elementos que componen el anuncio (recordemos que la palabra icónico se refiere a la semejanza entre el signo y su referente, la ilusión referencial, la imagen es un ícono en tanto imita, imitari). La denotación tiene una tarea de reconocimiento y descripción (Barthes la llama también la imagen literal) de los elementos que se están viendo, reconocimiento de signos. Recordemos que un signo es la composición de Significante y Significado, por tanto:
Significante |
Significado |
Tomates, Salsa, fideos, color rojo, una bolsa de compra, etc. | /alimentación/ /elaboración/ /rojez/, etc. |
La denotación sería: “Es una publicidad de fideos que se llaman Panzani, hay una bolsa de compra, y dice “un lujo italiano”, predomina el color rojo, etc…”. No hay más interpretación que la perceptiva. Ahora bien, si quieres encontrar el simbolismo de la imagen, entonces ahí tenemos el otro mensaje, el mensaje connotativo.
Mensaje connotativo:
La imagen no solamente no está codificada sino que la semiótica tiene como propósito estudiar los procesos de codificación de la imagen bajo ciertos contextos. Lo connotativo será pues la herramienta que permita “ingresar” en significados intencionales producidos por el discurso publicitario. ¿Qué significa? ¿Qué hay más allá de estos signos? Si la denotación reconoce, la connotación va más allá. Observemos cómo el signo primero de la denotación se vuelve un signo para otro signo más complejo: está bien, esto es un alimento, pero ¿Qué connota?
El gráfico muestra que si la denotación es una descripción, la connotación es el proceso siguiente a aquel. Implica análisis crítico y profunidad en la lectura de los signos. Aquí estamos en el terreno de la semiótica. Por ejemplo, Barthes reconoce signos en esta publicidad de PANZANI, aquí la connotación de este anuncio.
- El primer signo tiene como significante la red entreabierta y los productos “derramados”, esto CONNOTA la frescura de los productos y la preparación puramente casera (después del regreso del mercado).
- El segundo signo tiene como significante acumulación del tomate, el pimiento y la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del anuncio, esto CONNOTA la italianidad, la ilusión de lo italiano.
- El tercer signo tiene como significante la abigarrada reunión de objetos y la lata igualada a los productos naturales que la rodean esto CONNOTA la idea de un servicio de cocina completo (Panzani suministra todo lo necesario para confeccionar un plato complicado). Los productos son naturales
- El cuarto signo tiene como significante la composición , temas alimentación. Esto connota la naturaleza muerta
- El quinto signo tiene como significante la colocación de productos naturales abajo y arriba los productos industriales. Esto connota el proceso similar al cultivo, abajo: naturaleza, esencia, semilla / arriba: producto, fruto, resultado, efecto.
- El sexto signo tiene como significante la tensión en la redentreabierta, esto CONNOTA la idea de que aún se encuentra sujetado, el proceso es reciente, es fresco.
- El septimo signo tiene como significante el fondo rojo, esto CONNOTA la ambientación de un proceso de preparación caliente.
- El octavo signo tiene como significante el la ubicación de lo natural (debajo) y el producto (arriba), eso CONNOTA una escencia natural que, geneticamente, construye un fruto, una continuidad de la naturaleza productora y el producto producido.
BIBLIOGRAFÍA:
Barthes, Roland (1995) Lo obvio y lo obtuso : imágines, gestos, voces. Barcelona : Paidós.