Retórica de la imagen: aproximación e intervención a Roland Barthes

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La presente es una lectura, una aproximación y una intervención a los famosos conceptos estudiados y desarrollados por Roland Barthes en “Retórica del imagen”, ensayo escrito para la revista Comunicación N°4 (Recherches sémiologiques) en la década de los sesenta. La fecha es importante porque lo que hará Barthes será pensar la publicidad de su época a partir de la cual pretende responder una pregunta ¿Cómo la imagen tiene sentido? Digamos que el texto de Barthes abrió sin querer el primer capítulo de la semiótica publicitaria, aún con una metodología experimental pero que tendría gran importancia para futuras interpretaciones.Retórica de la imagen es un ensayo, pero no por ello menos complejo o poco desarrollado, Barthes desarrollará conceptos muy precisos pero depedientes de un momento histórico puntual. Cómo dijimos, en este ensayo Barthes busca responder la siguiente pregunta ¿Cómo una imagen tiene sentido? Pues bien para ello, tácitamente, en su primera hoja nos dice por qué su elección fue la publicitaria

Arte vs publicidad:

La postura de Barthes es la postura de Ogilvy, es la postura que piensa a la publicidad en tres aspectos: (i) la publicidad crea un concepto a priori (ii) La publicidad es intencional (iii) La claridad es el motor que anima la comunicación publicitaria. Sabemos que Ogilvy es el representante del pensamiento claro y rápido, no podemos engañar al consumidor con una comunicación abierta, que permita los múltiples puntos de vista, esto, si quieren, es propio del arte (de aquí la distinción entre arte y publicidad), la publicidad, por el contrario, tendrá una sola flecha (un solo mensaje, un solo concepto) y tiene que darle en el blanco al consumidor en un tiempo corto (40 seg, por ejemplo en TV), con la total claridad, de manera efectiva, como una guillotina comunicacional. Y, como todos sabemos, la guillotina corta cabezas. Bueno, en resumen, este tipo de publicidad que define Barthes y Ogilvy corta la comunicación publicitaria restringiéndola a un solo medio. (¡ojo! comunicación cerrada) Sí, es una definición de publicidad tradicional, por eso debemos estar atentos de la fecha de producción del ensayo.

 

Tres mensajes:

Es en este sentido que Barthes escoge la imagen publicitaria: “Porque en la publicidad la significación de la imagen es con toda seguridad intencional: determinados atributos del producto forman a priori los significados del mensaje publicitario, y esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, tenemos la certeza de que esos signos están completos, formados de manera que favorecen su mejor lectura: la imagen publicitaria es franca o, por lo menos, enfática.” (Barthes 1995: 30) En resumen, porque la publicidad es clara, intencional y fabricada a priori (antes de cualquier contacto o experiencia con el consumidor), por todo eso, la publicidad es una buena opción para contestar la pregunta de ¿Cómo una imagen tiene sentido?. De aquí que Barthes tome como objeto de estudio la publicidad de los fideos Panzani (arriba). Ahora bien, para Barthes, una imagen tiene sentido porque se compone de tres mensajes: (i) MENSAJE LINGÜÍSTICO (ii) MENSAJE ICÓNICO NO CODIFICADO, llamado también DETONACIÓN (iii) MENSAJE ICÓNICO CODIFICADO, llamado también CONNOTACIÓN. Bueno, estudiemos estos tres mensajes, aproximándonos, releyéndolos y, sobre todo, interviniendo los conceptos.

Mensaje Lingüístico:

A nuestra percepción es uno de los mensajes más importantes, ¿Por qué? Bueno, porque en principio un concepto publicitario (a priori) se expresa en imágenes y en textos. En esta sección no solo hablará de lo lingüístico, es decir, de las palabras en un anuncio, sino la relación de estas palabras con las imágenes publicitarias. Sabemos que culturalmente las imágenes y el texto tienen una relación de oposición, es decir, que se oponen para ser entendidas. Esto ya lo decía Foucault en su ensayo “esto no es una pipa”, el texto culturalmente se opone a la imagen y viceversa, pensemos en el refrán chino “una imagen vale más que mil palabras”, ahora, ¿Quién vale más? Y, ¿Si una imagen vale más que mil palabras, por qué necesitamos palabras para explicar eso y no recurrimos a una imagen? Bueno, la pelea es eterna. En los periódicos, la imagen y el texto guardan una relación de “agua y aceite” un espacio reservado para el texto, otro para la imagen. Y si el texto se encuentra encima de la imagen, entonces tiene que distinguirse, para que se proceda a su lectura. El caligrama, dirá Foucault es el único lugar donde imagen y texto se encuentran. Pero bueno, Barthes entonces piensa la relación texto-imagen en publicidad, relación importante, como decíamos. ¿Qué dirá? En principio dirá que existen 2 relaciones. (i) Anclaje (ii) Relevo.

• Anclaje: El anclaje es sencillo de explicar, solo tenemos que considerar una cosa: la imagen por si sola es polisémica. Es decir, la imagen es, en sí, abierta, para Barthes, tiene o puede tener múltiples sentidos, por lo que necesita de un texto para que sea explicada. Pensemos en esto, si decimos que “fulano” colgó una fotografía en una red social donde se encuentra el en la nieve y leemos un texto arriba de su fotografía que dice “Aquí pues, de vacaciones” o “vacaciones mode on” registrando su ubicación en TORONTO, pues lo que pensamos de ese sujeto es a) Tiene la posibilidad económica para viajar b) Va a volver c) no ha dejado sus ocupaciones aquí ya que su viaje es fugaz. Pero si su imagen tiene un texto: “Aquí chambeando” “aquí trabajando”, pues decimos ahora otras cosas: a) no tiene recursos económicos b) Su viaje no es fugaz c) probablemente ha dejado sus ocupaciones aquí, por ejemplo, la universidad. Ok. Entonces estos ejemplos nos permite ver cómo el texto explica la imagen. Todo bien. Ahora, pensemos en la Publicidad, Barthes dice que la publicidad TODA ELLA es anclaje. Es importante esto, tal vez no sea así, pero es lo que ve Barthes. Miremos los fideos Panzani, su objeto de estudio. Dice “A L´italienne de luxe”, es decir, “un lujo italiano”. La imagen es abierta, ha podido decir muchas cosas, pero el texto orienta, ancla el sentido (si queremos) de la imagen, nos permite entrar en un primer nivel del concepto publicitario. Esta imagen quiere decir que Panzani es un lujo italiano ¿Cómo sabes? Bueno, porque ahí lo dice, el texto explica la imagen. Observemos este otro ejemplo. Es una publicidad de Arjowiggins, marca de papeles. Bueno, en esta publicidad podemos entender de todo, desde que es una matanza, un genocidio, una clase aburrida que origino un adormecimiento colectivo, etc. Pero el texto nos explica: Nuevo ICE SILVER 200grms, el papel más pesado de Arjowiggins”, entonces entramos a una aproximación del concepto: “ah! entiendo, esto quiere decir que el papel es pesado, los niños han estado jugando guerra de papel y se han noqueado”. Otra vez, el texto explica la imagen. Bueno, habrá varios ejemplos. Lo que nos interesa es ahora ir un poco más allá. ¿Cómo se comporta la relación entre texto e imagen en otro tipo de discurso publicitario? Para ello, estimado lector, le sugiero revisar nuestro post anterior sobre LAS FASES DE CONSUMO y su discurso, una vez revisado, puede continuar con esta lectura. Ahora bien, si nosotros utilizamos las fases de la sociedad de consumo y sus discursos publicitarios entonces podemos entender que no solo hay una definición de anclaje sino que habrá tres definiciones de anclaje por cada discurso publicitario:

	ANCLAJE
FASES / DISCURSOS	IMAGEN	TEXTO
FASE 1	La imagen muestra siempre al producto. El consumidor aparece como maniquí. Planos conjuntos, plano completo del producto.	El texto es explicativo, habla del tecnicismo, la funcionalidad, el call to action, donde se encuentra el producto, etc. Agrega información técnica. Oraciones subordinadas.
FASE 2	La imagen es un tipo (estereotipo). Es una imagen reconocida culturalmente	El texto tiende a reiterar a la imagen, tautología visual: si la imagen dice A, el texto debe reiterar en mayor o menor medida: A. Lenguaje conativo. Oraciones coordinadas.
FASE 3	La imagen es abierta, polisémica, planos detalle, primeros planos, mayor porción de la sintaxis del anuncio la ocupa la imagen.	El texto o bien concluye, o bien abre o bien no existe. Oraciones simples.

Empecemos por la fase 3, ya sabremos por qué. La fase 3 o concluye, o abre o simplemente hace que no exista texto. Si concluye, el texto debe sorprender dando un significado diferente a lo que observamos. Si abre, debe no estar completo, no ser claro, no ser concluyente ni conativo. El texto abre el mensaje para que el consumidor pueda participar de la construcción del texto, para que el consumidor pueda completar también el texto, ya sea mentalmente, ya sea experimentándolo. El concepto no es inteligible sino que surge en la experiencia. Chau semántica, hola pragmática. Pensemos en la publicidad de Eram, realizada por Michel, aquel publicista del que hablaba Floch en las ideologías de la publicidad,

Esta publicidad no dice “estos zapatos son de jóvenes” sino que el sentido de esta publicidad es completado en la “mente del consumidor”. Si, aún es muy intelectual, pero es la lógica. La fase 3 quiere que el consumidor participe en el anclaje, en la explicación del concepto  a tal punto que incluso habrá casos de imágenes sin texto, pensemos ¿Qué tipo de concepto publicitario se relacionaría con esta forma? Pues uno que no tengamos que construirlo a priori, ni tampoco que respete el sentido de claridad: la claridad es un hecho cerrado, Dios es un mensaje cerrado. La obscuridad es abierta, la fase 3 es demoníaca en el sentido que permite la “libertad” de pensamiento de consumo. Aquí unos ejemplos:

Ahora bien, podemos pensar a partir de esto la fase 2 ¿Cómo se produce el anclaje? Bueno, en principio la fase 2 crea una nueva relación entre imagen y texto, la reiteración.

• La reiteración o tautología visual: La fase 2 abre algo interesante, la forma cómo interactúa la imagen y el texto será de un tipo especial de anclaje, tan especial que incluso nos atrevemos a catalogarla como otra relación entre imagen y texto. Aquí surge la reiteración o tautología visual que se produce cuando la imagen tiene un contenido propio de sentido y el texto reitera ese sentido nuevamente. Si la imagen muestra a una mujer que estira el brazo enseñando un vaso de leche, pues el texto dirá “toma leche” si la imagen muestra a una familia nuclear y de fondo un parque de diversiones, pues el texto dirá: “pasa un día divertido en familia”, si una familia aparece en la imagen compartiendo un regalo, pues el texto dirá: “lo importante de compartir”. La idea de la reiteración es propia de la fase 2, la Gestalt (también de fase 2) tiene de hecho una ley que se denomina: “ley de la memoria”, esa ley dice que mientras más se expone un elemento perceptivo (sea este sonoro, visual, etc.) más recordación tendrá en la mete de la persona. Ahora, producto de esta idea tenemos un plan de inversión de medios que se preocupa por exponer el anuncio en todos los medios posibles, a toda hora, saturando la comunicación. Esta ideología se expresa en la relación de reiteración. Vemos aquí unos ejemplos.

• Relevo: Barthes no le dedica mucho tiempo al relevo, la define como una relación de complementariedad entre texto e imagen, le dedica n párrafo y nada más. Dice de él que solo se aplica en comics, historietas y películas subtituladas; “Es más rara la función de relevo (al menos por lo que respecta a la imagen fija); esta función se encuentra sobre todo en el humor gráfico y el cómic.” (Barthes 1995: 37). Barthes agrega que para entender el texto o la imagen, por ejemplo en el comic de ejemplo de Malfada, debemos entender el todo, el texto se entiende en la medida en que entendemos el todo, el sintagma que subordina a los demás. Barthes insiste que tiene rara aparición. Ahora bien, nosotros decimos que si hay un interés por hablar del relevo. El relevo aparece en la fase 2, recordemos que esta fase construye un solo concepto que quiere, busca ante todo, subordinar las formas lingüísticas (diseño, cuña radial, spot tv, etc) a un concepto más general en el cual se subsumen. Por ejemplo, observemos esta campaña de CIRCUS sobre la marca GLORIA. El spot es fase 3 y 1, una mezcla. Todo ok. Sin embargo, cuando vemos la aplicación gráfica el panel dice “toma leche ten un hijo”, habla de un tipo (Estereotipo) de una meta (una aspiración), y usa un lenguaje más acentuado en lo conativo, exhorta y manda al consumidor. Se convirtió en fase 2. Cualquier persona que haya visto la publicidad dirá que esta se entiende en su relevo, es decir, solo la podemos entender en la medida en que entendemos que forma parte de una campaña (un sintagma mayor), sin embargo, al no respetar la forma de comunicación del spot de Tv donde claramente usan un lenguaje emocional e individual de fase 3, pues genera un contrasentido. Una mala interpretación.

Mensaje denotativo:

Aquí Barthes es concreto. El mensaje icónico no codificado se refiere a una imagen en la que simplemente tenemos que reconocer los elementos que componen el anuncio (recordemos que la palabra icónico se refiere a la semejanza entre el signo y su referente, la ilusión referencial, la imagen es un ícono en tanto imita, imitari). La denotación tiene una tarea de reconocimiento y descripción (Barthes la llama también la imagen literal) de los elementos que se están viendo, reconocimiento de signos. Recordemos que un signo es la composición de Significante y Significado, por tanto:

Significante	Significado
Tomates, Salsa, fideos, color rojo, una bolsa de compra, etc.	/alimentación/ /elaboración/ /rojez/, etc.

La denotación sería: “Es una publicidad de fideos que se llaman Panzani, hay una bolsa de compra, y dice “un lujo italiano”, predomina el color rojo, etc…”. No hay más interpretación que la perceptiva. Ahora bien, si quieres encontrar el simbolismo de la imagen, entonces ahí tenemos el otro mensaje, el mensaje connotativo.

Mensaje connotativo:

La imagen no solamente no está codificada sino que la semiótica tiene como propósito estudiar los procesos de codificación de la imagen bajo ciertos contextos. Lo connotativo será pues la herramienta que permita “ingresar” en significados intencionales producidos por el discurso publicitario. ¿Qué significa? ¿Qué hay más allá de estos signos? Si la denotación reconoce, la connotación va más allá. Observemos cómo el signo primero de la denotación se vuelve un signo para otro signo más complejo: está bien, esto es un alimento, pero ¿Qué connota?

El gráfico muestra que si la denotación es una descripción, la connotación es el proceso siguiente a aquel. Implica análisis crítico y profunidad en la lectura de los signos. Aquí estamos en el terreno de la semiótica. Por ejemplo, Barthes reconoce signos en esta publicidad de PANZANI, aquí la connotación de este anuncio.

1. El primer signo tiene como significante la red entreabierta y los productos “derramados”, esto CONNOTA la frescura de los productos y la preparación puramente casera (después del regreso del mercado).
2. El segundo signo tiene como significante acumulación del tomate, el pimiento y la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del anuncio, esto CONNOTA la italianidad, la ilusión de lo italiano.
3. El tercer signo tiene como significante la abigarrada reunión de objetos y la lata igualada a los productos naturales que la rodean esto CONNOTA la idea de un servicio de cocina completo (Panzani suministra todo lo necesario para confeccionar un plato complicado). Los productos son naturales
4. El cuarto signo tiene como significante la composición , temas alimentación. Esto connota la naturaleza muerta
5. El quinto signo tiene como significante la colocación de productos naturales abajo y arriba los productos industriales. Esto connota el proceso similar al cultivo, abajo: naturaleza, esencia, semilla / arriba: producto, fruto, resultado, efecto.
6. El sexto signo tiene como significante la tensión en la redentreabierta, esto CONNOTA la idea de que aún se encuentra sujetado, el proceso es reciente, es fresco.
7. El septimo signo tiene como significante el fondo rojo, esto CONNOTA la ambientación de un proceso de preparación caliente.
8. El octavo signo tiene como significante el la ubicación de lo natural (debajo) y el producto (arriba), eso CONNOTA una escencia natural que, geneticamente, construye un fruto, una continuidad de la naturaleza productora y el producto producido.

BIBLIOGRAFÍA:

Barthes, Roland (1995) Lo obvio y lo obtuso : imágines, gestos, voces. Barcelona : Paidós.

 

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“No te mueras por mí: Circus Grey y Vida Mujer (Breve análisis semiótico)

No siempre una tonalidad fuerte, una intensidad que marca, el caos, propiamente, es opuesto al silencio, al quietismo y a lo imperturbable. En muchos casos, este resulta ser la representación de toda una tensión enérgica de la sensibilidad. Esto lo saben bien los cineastas, muchas de las escenas intensas de las películas restan presencia sonora para comprometer al espectador con una tensión sorda, “nadie dice nada”, ese mutismo inquietante. Miremos un poco a la inmanencia  del siguiente caso de Circus Grey para Vida Mujer, institución dedicada desde hace 15 años en el Bienestar integral de la Salud Psicológica de la Mujer. El interés de este breve artículo es semiótico y el caso completo lo comenta Mercado Negro.

Atendamos a los simbolismos y producciones de significación inmanentes en esta publicidad bajo la ayuda oculta de la semiótica. Podemos señalar rápidamente 2 puntos interesantes:

• Blanco : Apariencia :: Negro : Hecho : Si notamos, la relación entre el Blanco y el negro es disjuntiva, es decir, son opuestos y diferentes. Por un lado, reconocemos que el blanco representa la historia de un hombre que habla en súplica, pidiendo y rogando por una posibilidad de perdón, hablando en un pretérito sobre un pasado que no volverá a repetirse. Es interesante como devienen aquí conceptos como /vida/ y /amor/ vinculados a la /apariencia/, es un amor aparente, un amor y una vida en simulacro, una simulación. En suma, es una vida y un amor falsos, un discurso aparente, un no ser-parecer (parecer ser amor pero no lo es), por lo que el blanco representa bien esta apariencia, como una textura tenue y débil que pretende tapar un fondo negro. Pero también representa, el blanco, la supresión de un tiempo presente y pasado y una instanciación a futuro, “olvídate de lo que hice y pensemos en el futuro”. El blanco suprime, suspende el tiempo. Por otro lado, el negro, que deja de ser una apariencia para ser un factum, un hecho, una realidad concreta, realidad signada cromáticamente en la oscuridad. El negro no solo es muerte en tanto hecho concreto sino también supresión de la apariencia, supresión de tiempo y espacio “¿qué es la muerte (y el perdón de estas mujeres) sino una triste suspensión temporal y espacial?” parece decir el discurso. Pero lo más interesante no es solo la diferencia del blanco y el negro sino su aproximación, porque para que ambos colores sean captados a la vez es necesario que posean algo en común, y de aquí que blanco y negro sean conjuntivos, es decir, semejantes: la supresión y la suspensión de lo vivido y de la vida. Volteamos el libro; letras negras sobre un fondo blanco, y viceversa. Cuando habla el hombre el fondo es blanco y el corazón negro (como presagiando la implicación de un posible perdón) y cuando leemos la parte de la mujer el corazon es blanco (“este es el resultado de perdonar”, el negro implica al blanco) Es importante notar que el libro habla de una dependencia importante que asemeja estas dos historias, dependencia que le da sentido a la narrativa y figuración de la campaña. Dependencia del hombre y la mujer, dependencia de un antes y un después, de un pasado y un futuro, de un amor y un desamor, de una vida y una muerte, de una apariencia y una realidad ¿Acaso no son semejantes estos hechos y por tanto implicativos si es que la mujer perdona y olvida? ¿Acaso no están encadenados? El negro y el blanco y su uso demarca la pertinencia en la representación porque no son colores sino la supresión de estos, son no-colores, es un tiempo y un espacio vaciados de realidad, de color.

• Voltear la página: Pero si bien el blanco y el negro y todo lo que ellos significan constituyen la simbología de la campaña, es en realidad el acto del consumidor de “voltear el libro” el que hace posible el efecto de sentido del perdón. Hemos escuchado la locución popular “voltear la página” y sabemos que su significación tiende hacia el olvido, olvidar el pasado, suspender (nuevamente la suspención el discurso) y suprimir lo negativo editando los hechos para que sobreviva un enunciado positivo, un “amor” por sobre todo. Si bien el olvido es una de las principales fórmulas para la creación y para mantener la historia al servicio de la vida (olvidar en muchos casos supone crear, recomenzar, no detenerse en el pasado) en este caso el olvido tiende a la captura de la vida y no a su liberación. Uno solo lleva lo importante de la historia al presente y deja solo lo que no sirve para la vida en el pasado, el exceso de historia. Pero en este caso, es un olvido extremo y total. La mujer perdona y olvida lo más importante “pasa la página” así como el lector voltea el libro para enterarse de una muerte de hecho, del macabro fin. El perdón de la mujer es semióticamente homologable al acto del lector de “voltear la página” una triste y significativa (y por supuesto creativa) metáfora de la que somos nosotros los únicos testigos. Por eso es importante el hecho de “voltear” “dar vuelta” “olvidar”, por eso la pertinencia de que este sea un libro (digital-impreso).

Análisis sémico aplicado a los discursos publicitarios:

[I] Los semas y el concepto publicitario:

El enfoque semiótico, diría Jean Marie-Floch, permite ver “más claro” a través de la “nebulosa del sentido” de lo que son los conceptos publicitarios. Generalmente expresados en palabras (lexemas), los conceptos publicitarios son la pequeña parte de un iceberg de la identidad de marca que contiene significación y sentido. La semiótica por tanto estudiará (i) la virtualidad del concepto publicitario: Es decir las posibilidades conceptuales que este presenta y (ii) La jerarquización de su contenido. Ahora bien, para permitirnos ingresar en las relaciones del concepto publicitario manifestado en el briefing, es que la semiótica nos propone en el nivel fundamental presentados categorías que resultan ser los rasgos semánticos mínimos que denominaremos semas. Los semas son magnitudes diferenciales y relacionales homologables a los femas del plano de la expresión, se definen habitualmente como las unidades mínimas de significación y sentido. Por ejemplo, del lexema [padre] podemos rescatar los semas /masculinidad/, /adultez/, /procreación/ y se diferencia a su vez de otro objeto semiótico (lexema) como “padre de la iglesia” con los siguientes semas: /masculinidad/, /adultez/ y /celibato/. Vemos que los semas (clasema en este caso) generan distinción entre un lexema y otro. De este modo, un concepto publicitario expresado en una palabra es un lexema, por ejemplo el lexema [felicidad] utilizado por Coca Cola. En el Perú, por ejemplo, el lexema [felicidad] tiene una diferente composición categorial, es decir, diferentes unidades discretas (semas), respecto a otros países como por ejemplo República Dominicana. Veamos:

El concepto publicitario de Coca-Cola no es [Felicidad] Sino la redundancia de semas que en semiótica se conoce como isotopía, pero podríamos compararlo con el concepto publicitario de Concept equity. En el caso de Coca-Cola (Perú), /superación/ y /peruanidad/ son los dos semas más importantes, podríamos redactar el siguiente concepto:

“COCA COLA ES SUPERACIÓN PERUANA”

El concepto se produce por la reiteración de Peruanidad (que engloba /Colectivo/, /cotidianidad/ /comunidad/) y superación (/aspiración/ /temporalidad/ /desarrollo/).  Por tanto el sentido de este concepto tiene sentido por la oposición entre /Peruanidad+/superación/ (La felicidad es mi progreso) y /individualidad/+/egoísmo/ (Tu envidia es mi progreso). Pero sobre las oposiciones en el concepto publicitario ver siguiente el articulo

[Brainstorming y la unidad conceptual]

El brainstorming es una herramienta interesante que podríamos vincular con este “análisis sémico”. Se propone una imagen, o una palabra y se pide a un grupo de personas ahondar en ideas relativas (significados mínimos) a ese lexema (palabra, imagen).  No solo esta característica inteligible de la publicidad es comparable entre el brainstorming y el análisis sémico sino también el carácter jerárquico que ambas tienen, evocando de este modo al viejo “árbol” semántico:

Este modelo jerárquico del concepto publicitario prima en las estrategias canónicas de la disciplina, en muchos casos respondiendo a las exigencias sociales (tradicionales) del discurso pero, en otros casos, insistiendo en una estructura caduca en un contexto que ya no lo permite, como es el contexto digital-contemporáneo. Llamamos unidad de campaña a esta coherencia interna, de contenido, de la campaña que se manifiesta sin importar la forma de su expresión, idea muy a la par del pensamiento de David Ogilvy a la que Floch llamaba “publicidad referencial”. De hecho, Barthes ya denunciaba este carácter unitario del concepto en su ensayo “Retórica de la imagen” escogiendo a la publicidad como texto de análisis por tener intenciones obvias y directas.  El árbol es una característica estructural de la creación conceptual “tradicional” de la publicidad (que en este blog la llamamos Fase 2). La pregunta sería ¿Qué tanto esta estrategia es coherente con la multiplicidad de pensamiento que socialmente se encuentra destruyendo las antiguas estructuras semánticas? ¿Debemos pasar pues a una pragmática digital de relaciones conceptuales antes de la evaluación semántica e inteligible de la publicidad?

[Tipos de semas: hacia lo pragmatico-tensivo]

Sin embargo, pese a la inteligibilidad y a la capacidad de diferenciación, los semas son también considerados como universales perceptivos, constituidos en pares contrastivos elementales. Es decir, llegan a ser magnitudes discretas separadas muchas veces de las variables del espacio, tiempo e incluso la intensidad (fuerza) discursiva. Pese a esto nos acercaremos a los semas tratándolos como categorías semánticas que permiten construir significado y en última instancia las asociaremos a una dimensión sensible del discurso. Existen entonces tres clases de semas (i) Figurativos, (ii) Abstractos (iii) Tímicos. Definiremos propiamente cada uno y su presencia en el discurso publicitario:

1. Semas Figurativos: semas exteroceptivos, corresponden al nivel de la expresión de la semiótica del mundo natural, es decir, a las articulaciones sensoriales, a las cualidades sensibles del mundo, la percepción del mundo que rodea al consumidor. Son llamados cosmológicos. “(…) un mundo humano y natural” que rodea al locutor, y que sirve de cuadro muy general en el interior del cual se realizan los eventos-mensajes, [mundo] relativamente estable. Pueden definirse tradicionalmente como: /extremidad/, /superioridad/, /verticalidad/, /anterioridad/, /horizontalidad/ /continuidad/, /discontinuidad/, /extremidad/, /anterioridad/, /esfericidad/, /solidez/, /continente/. En publicidad, el concepto creativo que va dirigido a un discurso fase 1 (publicidad sustancial, es decir orientada al producto) puede orientarse de acuerdo a la redundacia de sus semas nucleares a lo largo del discurso. Esta redundancia permite generar figuras sémicas cuyo sentido es la venta del producto. Ahora bien, como sabemos la fase 1 se presenta una publicidad sustancial, es decir, referida al producto en su máxima extensión (Jean Marie-Floch) por tanto hablará de su materialidad (semas figurativos), su composición, si es grande, cuánto dura, cuanto rinde, su es efectivo, rápido, espacioso, etc. La isotopía por tanto será semiólogica.
2.  Semas abstractos: No se refieren a una exterioridad, sino que son categorías que sirven para significar el mundo, ayudan a clasificar, son noológicos, están determinadas por el contexto. Se trata, en suma, de la “interioceptividad”, de la organización categorial, las percepciones: /relación/ – /término/ – /objeto/ – /proceso/, /música/-/danza/-/poesía/, /humano/, /objeto/, /político/, /social/, /familiar/, /peruanidad/, /amistad/. Un discurso publicitario fase 2 (publicidad de tipo masivo producto-conceptual) permite la reiteración de clasemas abstractos lo cual genera figuras clasematicas abstractas que generan lo que llamaremos una isotopía semiótica simbólica. En la fase 2 conocidos son sus conceptos /cultural/ /compromiso/ /confianza/ /honestidad/ /responsabilidad/ /amistad/ /progreso/ /amistad/ /peruanidad/ /humano/ /económico/ /social/, etc.
3. Semas tímicos: Connotan los microsistemas sémicos según la categoría eufórica / disfórica y, por este hecho, los erigen en sistemas axiológicos. “humor, disposición afectiva de base”, vinculado a la percepción que el hombre tiene de su propio cuerpo. En un discurso fase 2 y fase 3 los semas timicos aparecen como figuras timicas desarrollando una isotopía semiótica patemica y una isotopía patémica, respectivamente. De la fase 3 son conocidos entonces sus semas: /experiencia/, /diversión/, /hedonismo/, /sorpresa/, /placer/, /irracionalidad/, /intensidad/, /juego/, /expresión/ e /individualismo/.

Hasta este punto se ven las definiciones puras donde los semas se definen sin combinación. Sin embargo, para efectos de una combinatoria y una riqueza mayor podemos presentar: 

• Semas figurativos + abstractos: Se habla de un producto pero de carácter abstracto-social “rinde para toda la familia”, “la del precio pequeño del Perú” “Grande para toda la familia” “construyendo sueños”. 

• Semas figurativos + tímicos: Semas fenomenológicos, experiencia táctil, emoción sensible, predominio de la figura, las sensaciones y la relación sensible con la publicidad, desarrollo de la subjetividad. “Escucha tu cuerpo” (Natura) “Felicidad es movimiento” (Coca-Cola)  

• Semas tímicos + abstractos: emociones sociales, pasiones colectivas. “La felicidad es mi progreso”, “Pilsen es amistad”, etc. 

• Semas abstractos + tímicos + figurativos: deformaciones, una intencionalidad y posicionamiento vagos y abiertos. La relación es tríadica.

II) Caso práctico: 
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=KMm5smUo5oE&w=560&h=315%5D

Partiendo de lo desarrollado en el punto [I], se presentarán los semas que componen el comercial de San Fernando, tomando como lexemas las tomas de las escenas más representativas.

Si bien hay semas interesantes de análisis como por ejemplo el de /continente/ que no solo refiere al contenido del producto sino al contenido de las mismas personas (sus experiencias y emociones particulares). O también el de la /yuxtaposición/ como característica básica de las comidas en el Perú y del discurso oral (vertir el contenido “A” sobre una base “B”) o el otro sema de /encuentro/ que no solo refiere a las personas sino al producto con el plato principal. La isotopía que generará un valor será la patémica, en la categorización sémica siguiente: (/rapidez/-/continente/) – (/relación/-/euforia/). La rapidez como sema figurativo es respectivo al tiempo “(..) Seco y volteado”, “microondas o derrepente frío como mi compare” “es más fácil para mi cocinar” “parábamos en el grifo o en el chifa del barrio” “abre la latita y ya está”. Además de las imágenes que demuestran esta practicidad al momento de abrir la lata y la rapidez y poca complicación que esta tiene. Por otro lado, se encuentra los datos de una historia particular del mercado de consumo que supone la representación del concepto de un encuentro: /relación/-/euforia/, los individuos se relacionan en un espacio intimo y afectivo intenso. El siguiente esquema tensivo propone bien la relación de los semas en la intensidad y la extensidad:

De este modo, el sema /rapidez/ es homologable al forema de brevedad según la temporalidad de la valencia extensiva. Mientras que su intensidad se encuentra el sema /euforia/ relacional el cual deviene en el forema de tonalización de la sub-valencia de la tonicidad en la valencia intensiva.  San Fernando desarrolla un valor EUFORICO (Semprini) no en tanto desenfreno sino como relación entre una fuerza tonal afectiva representada por los actantes (papa e hija, esposos distintos, amigos, amigas) y por la misma música y su tempo ademas de su relación con cierta fugacidad, cierta brevedad temporal. Los actantes señalan que se preparan algo fácil, que prefieren ahorrar tiempo, que se conocieron en un medio fugas, el producto se llama “ya ta” y refiere a un “ya está la comida servida” rescatando el sabor (algo “bueno y rico”) y la facilidad del producto y los personajes se conocen en medios fugaces e inesperados como el Facebook. El sabor tiene una tonicidad intensiva a igual que las personas y su amistad, sus risas, y sus relaciones afectivas. En resumen, el discurso publicitario que encierra a esta publicidad en sus relaciones sociales de consumo son de fase 1 y 3. 

[SAPÓNIDOS Y DETERGENTES] Roland Barthes

ROLAND BARTHES – MITOLOGÍAS (1)

El Primer Congreso Mundial de la Detergencia (París, septiembre de 1954) ha autorizado al mundo a sucumbir a la euforia por Omo:* los productos detergentes no sólo no tienen ninguna acción nociva sobre la piel, sino que es posible que puedan salvar de la silicosis a los mineros. Esos productos, desde hace algunos años, son objeto de una publicidad tan masiva, que hoy forman parte de esa zona de la vida cotidiana de los franceses a la que los psicoanalistas, si estuvieran al día, deberían sin duda tomar en cuenta. En ese caso sería útil oponerle el psicoanálisis de los líquidos purificadores (lejía), al de los polvos saponizados (Lux, Persil) o detergentes (Raí, Paic, Crio, Omo). Las relaciones del remedio y del mal, del producto y de la suciedad, son muy diferentes en uno u otro caso.

Por ejemplo, las lejías han sido consideradas siempre como una suerte de fuego líquido cuya acción debe ser cuidadosamente controlada, en caso contrario el objeto resulta atacado, “quemado”; la leyenda implícita de este género de productos descansa en la idea de una modificación violenta, abrasiva, de la materia; las garantías son de orden químico o mutilante: el producto “destruye” la suciedad. Por el contrario, los polvos son elementos separadores; su papel ideal radica en liberar al objeto de su imperfección circunstancial: ahora se “expulsa” la suciedad, no se la destruye; en la imaginería Omo, la suciedad es un pobre enemigo maltrecho y negro, que huye presuroso de la hermosa ropa pura, ante la sola amenaza del juicio de Omo. Los cloros y los amoniacos, indudablemente, son los delegados de una suerte de fuego total, salvador pero ciego; los polvos, en cambio, son selectivos, empujan, conducen la suciedad a través de la trama del objeto, están en función de policía, no de guerra. Esta distinción tiene sus correspondencias etnográficas: el líquido químico prolonga el gesto de la lavandera que friega su ropa; los polvos, remplazan al del ama de casa que aprieta y hace girar la ropa a lo largo de la pileta.

Pero dentro del orden de los polvos, hace falta oponer, asimismo, la publicidad psicológica a la publicidad psicoanalítica (utilizo esta palabra sin asignarle una significación de escuela particular). La Blancura Persil, por ejemplo, funda su prestigio en la evidencia de un resultado; se estimula la vanidad y la apariencia social mediante la comparación de dos objetos, uno de los caíales es más blanco que el otro. La publicidad Omo también indica el efecto del producto (en forma superlativa, por supuesto), pero sobre todo descubre el proceso de su acción; de esta manera vincula al consumidor en una especie de modus vivendi de la sustancia, lo vuelve cómplice de un logro y ya no solamente beneficiario de un resultado; aquí la materia está provista de estados-valores.

Omo utiliza dos de esos estados-valores, bastante nuevos dentro del orden de los detergentes: lo profundo y lo espumoso. Decir que Omo limpia en profundidad (ver el cortometraje publicitario) es suponer que la ropa es profunda, cosa que jamás se había pensado y equivale, sin duda, a magnificarla, a establecerla como un objeto halagador para esos oscuros impulsos a ser cubiertos y a ser acariciados que existen en todo cuerpo humano. En cuanto a la espuma, es bien conocida la significación de lujo que se le asigna. Ante todo, aparenta inutilidad; después, su proliferación abundante, fácil, casi infinita, permite suponer en la sustancia de donde surge un germen vigoroso, una esencia sana y potente, una gran riqueza de elementos activos en el pequeño volumen original; finalmente, estimula en el consumidor una imagen aérea de la materia, un modo de contacto a la vez ligero y vertical, perseguido como la felicidad tanto en el orden gustativo (foies gras, entremeses, vinos) como en el de las vestimentas (muselinas, tules) y en el de los jabones (estrella que toma su baño).

La espuma inclusive puede ser signo de cierta espiritualidad en la medida que se considera al espíritu capaz de sacar todo de nada, una gran superficie de efectos con pequeño volumen de causas (las cremas tienen un psicoanálisis totalmente distinto: quitan las arrugas, el dolor, el ardor, etc). Lo importante es haber sabido enmascarar la función del detergente bajo la imagen deliciosa de una sustancia a la vez profunda y aérea que pueda regular el orden molecular del tejido sin atacarlo. Euforia que, por otra parte, no debe hacer olvidar que hay un plano donde Persil y Omo dan lo mismo; el plano del trust anglo-holandés Unilever.

BIBLIOGRAFÍA

Barthes, Roland (2010) Sapónidos y detergentes (en) Mitologías. Traducción: Héctor Schmucler. 2da ed. México: Siglo XXI (pp. 42-44)

Cuerpo y consumo: significaciones del cuerpo en la publicidad.

La publicidad es un discurso heterogéneo, tripartido, desnivelado y abigarrado. Cuando hablamos de publicidad nos sometemos a un discurso determinado, con sus vericuetos, con sus extensiones oscuras, partes claras y distintos modos de pensamiento y atribución de valores. Pues bien, hemos reconocido en anteriores post tres tipos de discurso publicitario que afectan sin duda la producción de sentido (tensión y coherencia) de las prácticas y tácticas de su comunicación: el discurso fase 1 (relativo al producto), el discurso fase 2 (relativo a la marca) y el discurso fase 3 (relativo a las experiencias de la marca). En este breve articulo nos detendremos en una simbolización interesante que se mantiene en un discurso puntual de la publicidad (discurso fase 1) al respecto del cuerpo.

Se conoce como discurso fase 1 de la publicidad a aquel en el que se priorizan los objetivos comerciales sobre cualquier otro. Cuando escuchamos de David Ogilvy: “la mejor publicidad es la que vende” sin duda hablamos de un enunciado producido bajo el punto de vista del discurso fase 1. El discurso fase 1 nace en la producción masificada y acelerada del producto haciendo que sus mensajes publicitarios se incrementen, saturen y busquen crear un objeto que seduzca utilizando muchas veces un copy dirigido al “call to action” (“más”, “siempre”, “calidad”, etc). El producto-mercancía es el núcleo del discurso que a su vez produce simulacros de vida relacionados íntimamente a sus beneficios. Algunas características importantes de este discurso son:

• El objeto es la estrella de una comunicación unidireccional que en muchos casos es informativa y en muchos otros crítica y comparativa.
• El discurso fase 1 se orienta hacia la oferta del producto, de sus atributos y beneficios, de lo que hacen las personas con ellos y cómo su valor se construye por comparación de otros productos en el mercado.
• Este tipo de discurso se articula expresando la idea de consumo (la venta) de forma coherente en las tácticas publicitarias como en sus diversas formas de interacción y expresión que lo delimitan.

De este modo, el objetivo es la venta del producto y todos los signos y presencias deben agenciar y referir a esto. Precisamente uno de los elementos/signos de este discurso fase 1 en el cual nos detendremos es el cuerpo representado en la publicidad. Sabemos que la publicidad iconiza al cuerpo, lo convierte en un signo y representación de nuestro propio cuerpo. Ahora bien, es necesario distinguir entre esta representación del cuerpo en la publicidad y el cuerpo semiótico, aquel que nos permite formular sentido.

Cuerpo semiótico:

Siguiendo a Michael Serres : “(…) no hay nada en el conocimiento que no haya estado primero en todo el cuerpo, cuyas metamorfosis gestuales, posturas móviles, cuya misma evolución imita todo cuanto lo rodea.” (Serres, Michel (2011) Variaciones sobre el cuerpo. México D.F.: Fondo de cultura económica. pp 77). Comencemos con un principio fenomenológico: el “yo puedo” (la predicación, el cuerpo) precede al “yo pienso” (la aserción, la persona). El cuerpo es el soporte material de la significación y es necesario decir que sin su intervención tanto la práctica o táctica publicitaria ni la idea creativa y estratégica funcionarían. Sin el cuerpo no se produciría la interacción entre la marca y el consumidor ya que es precisamente el cuerpo del consumidor el que se posiciona en el mundo y experimenta los datos sensibles que los medios exponen de la identidad de la marca, percibiendo y dotando de sentido a esos estímulos que llamaremos imagen de la marca. En suma, la posibilidad de existencia de la marca se debe al cuerpo del consumidor. Pero no disparemos la reflexión. En Semiótica de las pasiones, Jacques Fontanille & A.J. Greimas rescatan esta importancia: “Es por la mediación del cuerpo percibiente que el mundo se transforma en sentido -en lengua-, que las figuras exteroceptivas se interiorizan y que, finalmente, resulta posible considerar la figuratividad como un modo de pensamiento del sujeto”. (FONTANILLE, Jacques & GREIMAS , A.J (1994) Semiótica de las pasiones. De los estados de cosas a los estados de animo. México D.F: Siglo XXI Editores. p.13). Esta consideración, según los autores, “no perdona a ningún universo semiótico, cualquiera que sea su modo de manifestación” (p.13).  Pero debemos precisar algo sobre este cuerpo: no nacemos con él, nos construimos un cuerpo  (soma).

La fenomenología Husserliana reconoce en dos constituciones del cuerpo que vale la pena aclarar. Las diferencias entre Körper (cuerpo físico) y Leib (cuerpo vivo). Para la fenomenología, el término alemán Kórper refiere a la cosa física, al cuerpo orgánico, a la extensión (cartesiana), a la materialidad y sensibilidad. Ejemplos de esto lo vemos en el color, el peso, etc. Es el cuerpo solo como instrumento y “continente y cárcel del alma (yo)”. De otro lado, como cuerpo vivido (Leib) es opuesto al Körper ya que este es el cuerpo que experimenta, es un cuerpo vivencial, un cuerpo vivido (soma) que nos hace diferentes y nos permite crear intersubjetividad. No nacemos con un cuerpo (leibe) sino que nos construimos uno (leiben). Cuando referimos en semiótica a la noción de cuerpo entonces sabemos que nos referimos al soma, a este cuerpo semiótico que se construye en devenir [1]. Incluso, “yo” en tanto sujeto semiótico, tengo a su vez mi propia experiencia sobre mi cuerpo (soma) ya que la única experiencia que puedo tener de un soma (Leib) es la mía. Schopenhauer se acerca a esta representación (y retención) de la experiencia: “Todo cuanto existe sólo existe para el sujeto [como representación]. Cada hombre es este sujeto, pero únicamente en cuento conoce y no en cuanto es objeto de conocimiento. Su cuerpo es objeto, y, desde este punto de vista, le consideramos igualmente representación. El cuerpo es un objeto entre tantos otros y está sometido a las leyes del objeto de la percepción (…)”. (El mundo como voluntad y representación. Libro primero. §2). Podemos incluso presentificar (alterar y modificar) éste noema de percepción ya retenido, como el caso DOVE. Es gracias a este cuerpo que la publicidad y el marketing puede hablar de experiencia de marca, de imagen de marca y de identidad de marca.

Caso de estudio:

Reconociendo al cuerpo como vital en el proceso de comunicación publicitaria es menester reconocer cómo y de qué manera el cuerpo se representa en la publicidad, en este caso, en el discurso publicitario fase 1. Como hemos aclarado, nuestro cuerpo (soma) se posiciona en el mundo y genera semiosis, sentido y permite la significación. La representación publicitaria del cuerpo permite al consumidor relacionarse con otros cuerpos (somas) ya que tiene una experiencia con el suyo propio; de esta manera el consumidor no se relaciona con cuerpos físicos (Körpe) sino con cuerpos semióticos (somatizados, fenomenológicos, cuerpos de vivencia) [2]. Para analizar entonces esta relación corporal y somatica tomaremos como caso breve de estudio la siguiente publicidad de la cadena de ópticas “Visión Center”. El ejemplo nos permitirá comprender que también existe una representación publicitaria del cuerpo asociada a un discurso de consumo determinado, en este caso, el discurso de fase 1:

La orientación narrativa es como sigue: Un sujeto 1 (mujer) va caminando lentamente bajo la cadencia de la música que sin duda despierta afectivamente a un sujeto 2 (hombre) que no “deja de ver” la esbelta figura de la mujer. Mientras tanto, en el ámbito donde las acciones se realizan, los comensales aparecen cristalinos, suprimidos en la transparencia y reducidos por la acción principal. “Oú est le corps?”. La publicidad, afincada en el discurso fase 1 relaciona y agencia el producto con la acción y dirección textual: “déjate ver” es la proposición del sujeto operador. La firma final guía y conduce al espectador.

¿Qué sucede con los cuerpos? En principio se representan 2 cuerpos diferenciados: (i) el cuerpo expectante o reactivo (ii) El cuerpo activo. El primer cuerpo representado es reactivo, expectante y diferenciado de la acción principal, su carne queda traslucida y su piel se nos devela tan solo por un enfrentamiento con la luz natural. El sujeto revela su cuerpo suprimido y sustraído, parece que habla pero no lo hace, parece que lleva ropa pero solo se encuentra adornado con accesorios (corbatas, relojes, etc.). No todos disponen ese cuerpo, solo los que se enfrentan a la mira intensa del plano principal, por metonimia (desplazamiento o contagio semántico) todos quedan contaminados en la invisibilidad. Son cuerpos que nos hablan pero simulan una conversación, son cuerpos que no miran pero simulan una interacción escópica, son cuerpos sin carne pero simulan afección e intensidad. Llegamos a la conclusión: El discurso fase 1 prioriza sobre el producto y no sobre el cuerpo que dispone de ese producto, podemos sustraer el cuerpo-no-sujeto ya que el producto es la estrella: el discurso fase 1 produce un cuerpo simulado, presupuesto para dirigir la mira al acto de consumo. Interesa el cuerpo pero no su rostrocidad, no su carne, solo su presencia simulada, alguna forma que se asemeje, algún sonido que nos haga entender sobre alguna presencia del cuerpo. Cuerpos y cabezas pero no carne ni rostros. Y es coherente que no aparezcan rostros en la publicidad fase 1 ya que el rostro es una superficie pública que de alguna manera devela “las convulsiones del alma”: “El rostro es la superficie material, pública e intersubjetiva en la que compartimos, exteriorizaos o revelamos un supuesto mundo interior. En los micromovimientos que le dan vida observamos la expresión minimalista (aunque a veces brutal) de las convulsiones del alma” (León Cannock, Alejandro (2013) Cartografías del pensamiento: ensayos de filosofía popular. Lima: UPC.) No un rostro sino una cabeza, una cabeza pero no un rostro[3]. Veamos el siguiente ejemplo, Se revela el cuerpo pero no el rostro, esto con el fin de darle prioridad al producto ¿es que acaso la subjetividad del actante del afiche una competencia de la superficialidad del producto?

El cuerpo se simula e incluso desaparece, se difumina, solo le queda pura piel que repite (Si-ipse) dentro del rol pasivo de expectante, simulado; Jacques Fontanille lo define: le corps second, el segundo cuerpo[4]. El cuerpo de la moda:

¿Y qué sucede con los cuerpos activos, los que producen la acción principal de la cual todas quedan subordinadas? Se muestran como “segundos cuerpos” cuya subjetividad también queda suprimida por el producto mismo, los anteojos oscuros no permiten ver la intimidad de los actores, nuevamente un cuerpo subordinado a la mercancía. El producto “no deja ver” la subjetividad más si la simulación del cuerpo y su artificialidad. ¿Hubiera sido mejor ofertar lentes claros que vayan acorde con el copy “déjate ver”? ¿Esta acaso el producto (lentes de sol) impidiendo que el actante “deje ver” su interioridad, su cuerpo-no-sujeto? Pero todo marcha en la coherencia del discurso de la fase 1. La dación de sentido se produce en el discurso publicitario fase 1, lo que importa es el producto y la superficialidad de la mercancía. El resto es solo un añadido del consumo.

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[1] “Pero para mi caso ese cuerpo es vivido desde dentro de sí mismo, tiene sobre sí una “perspectiva somatológica”, es un soma, un Leib, es decir, está animado de campos sensitivos, de un conocimiento interno, siente, etc. Cualquier movimiento de mi cuerpo es corporal, o sea compone con otros movimientos, y a la vez somático.” (San Martin, Javier. La fenomenología de Husserl como utopía de la razón.)

[2] “Mi cuerpo es “el primer campo de expresión”, lo que posibilita que yo comprenda el cuerpo del otro inmediatamente como expresión de su vida, expresión en la cual no se da primero la percepción de una materialidadque luego se interpreta, sino que se percibe inmediatamente minimizando incluso la materialidad corporal estricta  (…)” (San Martin, Javier. La fenomenología de Husserl como utopía de la razón.)

[3]“La cabeza está incluida en el cuerpo, pero no el rostro. El rostro es una superficie de rasgos, líneas, arrugas, rostro alargado, cuadrado, triangular, el rostro es un mapa, incluso si se aplica y se enrolla sobre un volumen, incluso si rodea y bordea variedades que ya sólo existen como agujeros. Incluso humana, la cabeza no es forzosamente un rostro.” (Deleuze, Gilles & Guattari, Felix – Mil Mesetas.)

[4] « Ces passions se déploient donc non pas sur ou dans le corps propre (le corps premier, celui du Moi), ni même sur et dans le « corps simulé » (le corps second, celui du Soi), mais dans les opérations qui affectent leurs relations. » (FONTANILLE, Jacques (2012)- Julien Fournié : les saisons de la mode. Formes de vie et passions du corps)

Las necesidades, los deseos y la publicidad…y el psicoanálisis.

Advertencia: De acuerdo, los publicistas somos enemigos de los textos duros. Y el psicoanálisis (y la semiótica) lo es. Sin embargo, muchas veces nos perdemos grandes aportes teóricos para nuestra disciplina porque creemos que no valen la pena. La publicidad, hay que notarlo, sigue repitiendo algunos “dogmas” que ya no encuentran asidero en muchas de las prácticas contemporáneas; la pirámide de Maslow, las 4 p, etc. Este breve artículo pondrá en juego uno de esos dogmas, las nociones de necesidad/deseo que continúan influenciando a nuevas generaciones. ¿Qué puede aportar una disciplina tan dura como el psicoanálisis a estos conceptos?

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Es el marketing, mediante su interés en el consumidor, el que descubre una figura alterna al tipo de consumidor medible (“racional”) y advierte ya no solo procesos y estrategias programables, sino a un consumidor predispuesto a una compra simbólica. Se produce el descubrimiento: el consumidor no solo compra productos, sino también, valor de marca. Esta nueva característica del consumidor como un sujeto simbólico, que opera y se interrelaciona con marcas y deseos llega incluso a ser considerada en la propia definición de Marketing: “El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.” (KOTLER 1992: 4) Más allá de la definición parece importante reconocer un binomio puntual para descifrar a nuestro consumidor simbólico: necesidad y deseo.

La concepción de necesidad y deseo parece fundamental para comprender al consumidor – simbólico ya que el binomio se constituye como una categoría cultural, es decir la necesidad humana tiene un correlato material simbólico fundamental que es el compuesto de la relación entre personas y cosas. Entre el producto y el consumidor se establece una relación simbólica en la que se encuentra implicada la necesidad y el deseo (a propósito de la definición de marketing descrita en el párrafo anterior); es decir, un hombre va a una tienda y pide comprar una bebida marca “x”, su motivación será psicológica, el consumidor necesita y/o desea el producto, aquí las relaciones entre consumidor y su objeto de deseo. Pero cuando hablamos de necesidad es necesario superar la distinción clásica entre necesidades básicas (físicas) y necesidades secundarias (psicológicas) ya que estamos hablando de una relación simbólica, es decir una relación en el ámbito del lenguaje[1]. Ya en este punto es casi inevitable la pertinencia de una visión psicoanalítica sobre el consumo, la propuesta lacaniana sobre un triedro de composición simbólica: necesidad, deseo y fantasma.

Para el psicoanálisis lacaniano, “las necesidades se articulan en el lenguaje, en la demanda del (Otro)” (STAVRAKAKIS 2010: 266)[2] Por el solo hecho de que habla (o es hablado), el consumidor tiene una demanda desviada hacia el lenguaje, retornan a él enajenadas en la medida en que están sujetas a la demanda:

“Hay algo en la necesidad (cierto real) que no pueden articularse simbólicamente en la demanda, y aparece en un retoño, que es lo que se presenta en el hombre como el deseo. (…) Es por eso que no tiene sentido referir el deseo consumista a la noción de una necesidad previa o superior. Dado que construyen su propia realidad simbólica/imaginaria, los seres humanos son capaces de ignorar y/o transformar esas dicotomías.” (STAVRAKAKIS 266-267: 2010)

 La necesidad biológica no es cuestión para el hombre simbólico, sino ya que la necesidad al estar sujeta a la demanda condiciona simbólicamente y deviene deseo (estamos desnaturalizados en el lenguaje), es esta la interrelación donde la dicotomía (necesidad/deseo) se transforma.  Y es aquí donde surge la discusión acerca del deseo en el fenómeno de consumo, una discusión donde el psicoanálisis sigue teniendo cierto grado de relevancia, como veremos más adelante.

Para el psicoanálisis, el deseo es el deseo de Otro, es decir, es el Otro [Aute] (la madre, o para fines de la investigación, la marca/mercado de consumo) el que se manifiesta como matriz de deseo, por tanto, el sujeto no logra tener al deseo sino que es causado por el deseo de otro:[3] “El deseo es deseo de deseo, deseo del Otro, hemos dicho, o sea sometido a la Ley”. (LACAN 2002: 810). Ahora bien, no hablamos de una necesidad biológica del consumidor sino de un deseo dentro de un sistema de significación simbólico, ¿cómo efectúa el consumo (entiéndase marcas, empresas, productos) este deseo en el consumidor? Sobre este punto se formula la teoría psicoanalítica sobre el fantasma que es, digamos, la centralidad del problema de la publicidad y su relación con el hacer-de consumo.

Para comprender sobre el fantasma es necesario entender dérmicamente una estructura del deseo importante, precisamente la falta. Aquella misma falta que Kotler menciona en su definición sobre el marketing, dice Kotler: “Es preciso hacer una distinción entre necesidad, deseos y demandas. Una necesidad es la carencia de un bien básico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing; existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición. Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa” (KOTLER 1992: 4). Kotler destina a la carencia el principio de la necesidad como del deseo, sin embargo, como habíamos aclarado, el homo symbolicus se conduce en el deseo condicionado simbólicamente (en el lenguaje) ya que la necesidad está sujeta a la demanda; “Las necesidades no producen el consumo, el consumo es el que produce las necesidades” (BAUDRILLARD 2009: 33-34) Una cosa es (aparentemente) cierta y señalada por Kotler; el deseo parte de una carencia. Respecto a esto, la teoría lacaniana parte de la falta[4] como relación indispensable con el deseo[5], con ello, el sujeto solo busca repetir la satisfacción llevándolo en algunos casos en una búsqueda cíclica de ese objeto perdido e irrecuperable. En la sociedad de consumo, la búsqueda del consumidor por la satisfacción final (el consumo del producto/servicio) parte y es motivada por esta carencia, el objeto perdido [le petit objet a] y la falta de éste asociados íntimamente con el propio deseo del consumidor: “El objeto a es tan sólo una letra, nada más que la letra a, una letra cuya función central consiste en nombrar un problema no resuelto, o mejor aún, en significar una ausencia.” (NASIO 2004: 112). El objeto entonces es la causa del deseo en tanto faltante, lo que hace la publicidad, y por ende el consumo, es dirigirse a un sujeto siempre afectado por la pérdida del objeto, se dirige al deseo prometiendo una satisfacción, apelando a la falta del objeto del consumidor. Según el psicoanalista Fabián Naparstek, menciona que la contracara de este consumo que apela a la falta se encuentra íntimamente ligada a la depresión, la angustia: “El paradigma de nuestra época es que hay que consumir, es más, la contracara del consumo es la depresión, el que no puede consumir lo suficiente, por las razones que sea, termina deprimido.” (NAPARSTEK 2012)[6]. La falta lleva al consumidor de la fiesta del consumo a la depresión terrible; de la saturación deviene su propio declive.

El consumidor es siempre para el discurso publicitario y el sistema de consumo, un sujeto carente.[7] Es sobre esta carencia que en el consumo aparece lo que Lacan denomina el fantasma. La publicidad como discurso es una maquina productora de fantasías, de revestimientos semánticos llamados imagen de marca, de posicionamientos y de relatos sobre-saturados de fantasía, como lo señala Baudrillard: “Uno se evalúa en relación con el otro, se define por el otro, un inconsciente estereotipado como función individual y fantasías entregadas como productos terminados por las agencias publicitarias. Por esta vía, se eluden todos los problemas verdaderos que plantea la lógica del inconsciente y la función simbólica, materializándolos espectacularmente en un proceso mecánico de significación y de eficacia de los signos” (BAUDRILLARD 2009: 180)  Está claro, la publicidad genera y desarrolla fantasías sobre su producto, aquí la intromisión del fantasma.

El fantasma funciona como una pantalla, como un discurso particular, un conjunto determinado de formas que el consumidor percibe y entiende, un campo limitado de acción y hacer. El fantasma es lo que el consumidor imagina para compensar las pérdidas, las faltas. El fantasma es la manera de ver el mundo y esto es precisamente lo que ofrece el propio sistema de consumo: “Prueba  el producto -x- el mejor de la categoría”, el fantasma y su retórica. La fabricación de productos o la democratización de los mismos e incluso la economía de precios bajos que eran los engranajes del sistema de consumo fase 1, se desarrollan hacia el interés por la empresas respecto a la imagen de marca, a la comercialización de la marca.[8] La “promesa fantasmática que se articula en el discurso publicitario”[9] (STAVRAKAKIS 2010: 268) parte su mensaje en base a toda esta considerable estructura lacaniana; el consumidor fantasea con el discurso publicitario, y lo hace precisamente sobre aquello de lo que carece rellenándolo de un valor particular: el exceso, el “algo más”. No solo es el fantasma del valor de marca, el discurso particular sobre el producto, es también el exceso como fórmula de construcción del valor de marca (Brand value): “En cierto modo, con la abundancia ocurre algo semejante: para que llegue a ser un valor, hace falta que haya, no sólo suficiente, sino demasiado, es necesario mantener y manifestar una diferencia significativa entre lo necesario y lo superfluo, ésta es la función del despilfarro a todos los niveles.” (BAUDRILLARD 2009: 32). La figura del exceso se desarrolla en toda la fase 1 con la producción fordiana y la reproducción en serie del producto, exceso en la retórica y en la democratización de la marca en las calles.

El consumidor está inmerso en un sistema de jouissance, la satisfacción de los deseos del consumidor es curva, es decir, si el deseo solo puede constituirse bajo el binomio falta/exceso por tanto el discurso de consumo /publicitario que construye el fantasma promete llenar esa misma falta del Otro en un tiempo lejano o no tan lejano. Cuando la publicidad señala “Coca- Cola: destapa la felicidad” o “Disfruta Coca-Cola”[10] la marca se convierte en un canal de deseo para que el consumidor encuentre la satisfacción, con algo que llenaría la falta del sujeto, “el discurso publicitario funciona como fantasma: puede persuadir y causar el deseo porque promete recubrir nuestra falta mediante el ofrecimiento del producto como objet petit a, como la solución final de todos nuestros problemas, como el creador de una armonía ideal. En otras palabras, el universo publicitario proyecta toda experiencia de la falta en la falta del producto publicitario, es decir, en una falta que puede eliminarse mediante una simple maniobra: la compra del producto, el acto del consumo.” (STAVRAKAKIS 2010: 270) Claro está que el discurso publicitario es incapaz de producir satisfacción y este es precisamente su éxito.

 BIBLIOGRAFÍA:

BAUDRILLARD, Jean. (2009) La Sociedad de Consumo: sus mitos, sus estructuras. Trad: Alcira Bixio. Madrid: Siglo veintiuno

DOR, Joël, (1994) Introducción a la lectura de Lacan. El inconsciente estructurado como lenguaje. Barcelona: Gedisa.

KOTLER, Philip (1992) Dirección de Marketing. Análisis, Planificación, Gestión y Control. 7ª Edición. Buenos Aires: Ed. Prentice Hall

LACAN, Jacques (2002) Del Trieb de Freud y del deseo del psicoanalista. (en) Escritos 2 – 2da ed. 1ª reimp.- Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores.

STAVRAKAKIS, Yannis (2010) La izquierda lacaniana. Psicoanálisis, teoría, política. Buenos Aires: Fondo de cultura económica.

NASIO, Juan David. (2004) Cinco lecciones sobre la teoría de Jacques Lacan. Barcelona: Gedisa.

NAPARSTEK, Fabián. (2012) Psicoanálisis: “El empuje al consumo lleva a igualar a todo el mundo”. (Consulta: 1 Noviembre, 2012) (http://www.mdzol.com/mdz/nota/423753-psicoanalisis-el-empuje-al-consumo-lleva-a-igualar-a-todo-el-mundo/)

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[1] El Micro Robert (2012) define al consumidor como: «Personne qui utilise des marchandises, des richesses, des services pour la satisfaction de ses besoins.» Es decir, una persona que utiliza sus bienes, sus riquezas, sus servicios para la satisfacción de sus necesidades. La estrecha intimidad que existe entre el consumidor y sus necesidades menciona pocas veces la complejidad del deseo y el lenguaje.

[2] Se puede ejemplificar el binomio necesidad y deseo con el típico caso infantil. Un niño se encuentra en una situación de necesidad que busca ser satisfecha (alimento), cuando ésta es satisfecha sin que él lo busque se produce una huella mnésica ligada a la imagen/percepción del primer objeto que le brindó esa satisfacción. Cuando esta huella mnésica es reactivada se produce un proceso pulsional particular, la necesidad ya no aparece pura sino que es orientada (por el niño) hacia una búsqueda del objeto pasado en un hecho presente, se produce un deseo. Pero esta búsqueda es improbable. En psicoanálisis, el deseo siempre es deseo de Otro. (Cfr. DOR 155-157: 1994)

[3] “La pregunta hecha al otro de lo que él quiere, en otros términos, de allí donde el sujeto hace su primer encuentro con el deseo en tanto es, en primer lugar, deseo del Otro, deseo gracias al cual percibe que se realiza como ente, ese más allá alrededor del que gira, el que el Otro haga que un significante u otro esté o no presente en la palabra, en que el Otro le da la experiencia de su deseo, al mismo tiempo que una experiencia esencial porque hasta el presente era en la batería significante misma en la que una elección podía hacerse.” (LACAN 6: 1952)

[4] La teoría lacaniana parte del deseo como falta haciendo con ello honor a la ontología negativa del deseo propuesta en el dialogo platónico El Banquete, donde Sócrates expone esta idea en su concepción primigenia. Posteriormente, no solo la visión de la carencia es la única formulación del deseo, sino, compartiendo con Deleuze, el agenciamiento que busca el sujeto respecto del otro. El consumidor no solo busca el objeto a raíz de una falta sino a raíz de una red de agenciamiento que implican al objeto, de la territorialización de los signos y su aprehensión. (Ver: León Cannock, Alejandro (2013). Las codificaciones del deseo. (en) Cartografías del pensamiento: ensayos de filosofía popular. Lima: Universidad privada de ciencias aplicadas)

[5] “Según Lacan, la dimensión del deseo aparece como intrínsecamente ligada a una falta que no puede ser satisfecha por ningún objeto real. El objeto pulsional sólo puede ser entonces un objeto metonímico del objeto del deseo.” (DOR 158: 1994)

[6] La herencia del homo symbolicus respecto a esta dualidad carencia o falta – depresión, se retomara en la descripción del Homo felix, expuesta más adelante.

[7] De aquí que el programa narrativo clásico de la Fase 2 sea la Adquisición, un programa narrativo que propone una relación transitiva entre sujeto de estado y sujeto operador, es decir, una Atribución; la publicidad será en la fase 1 y 2 la que debe ser reconocida como tal y la que provoque la transformación del estado inicial del consumidor, la carencia y la disjunción deben ser superadas gracias a la marca.

[8] Cfr. KLEIN 2001: 4

[9] “Toda publicidad se dirige a este espacio fantasmático” (Žižek 2005: 145)

[10] El propio Lacan refiere a este slogan de Coca-Cola en la conferencia de Baltimore a propósito de le sujet de la jouissance.

La marca: una tópica del cuerpo semiótico

Es una empresa constante en las estrategias de marketing y publicidad apuntar al desciframiento del estatuto, configuración, composición y manejo de la marca. La marca, se encuentra dentro de los inventos de las primeras metodologías de venta en la historia de la sociedad de consumo y se define como un revestimiento semántico del producto. De este modo, resulta una primera lógica epicúrea; cuando la marca es, el producto no es: “La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-precio.” (KOTLER 1992: 82) La evolución[1] de la satisfacción del consumidor desde el producto y sus atractivos hacia la marca resulta una búsqueda respecto al simbolismo, la representación y la “personalidad”; el nombre del producto es el inicio de la marca. Recogemos sobre este punto una primera acotación que precisa Sánchez Corral:

“Efectivamente, las firmas comerciales se lanzan a la conquista del mercado mediante el impacto que produce la presencia insistente del nombre propio del producto en los medios de comunicación de masas, cuya dimensión más radical estaría representada por la reducción —que se da en múltiples ocasiones— de la demanda comercial al Nombre y por la inscripción de éste en el registro de la propiedad privada.” (SANCHEZ CORRAL 1990: 207).

Péninou resume: “Se da vida a los objetos cuando se les ha dado un nombre y se les da un nombre para darles vida” (Péninou 1976: 101). Pero que la marca sea un nombre propio del producto no solo es, como bien lo advirtieron Péninou y Sánchez Corral, una manifestación y entramado lingüístico y por tanto narrativo, sino que el nombre propio es elemento inicial hacia un estudio contemporáneo de la marca, el nombre propio se convierte en el primer indicio que da vida al producto ya no como un hecho meramente pragmático o lingüístico sino como un acto fenoménico, ya no inerte sino un cuerpo actante en devenir: “En este sentido, deberíamos analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanización de los objetos de consumo” (LOPEZ VÁZQUEZ 2007: 39) La pregunta que sigue es aún más compleja ¿Cómo el producto llegó a ser cuerpo? y, más profundo aún, ¿Por qué hablamos de un cuerpo? En principio porque la marca resulta de las relaciones de una imagen (plano del contenido) y una identidad  (plano de la expresión) cuyo vinculo sería incomprensible sin una dimensión sensible encarnada en el cuerpo, en este caso el cuerpo (mental) del consumidor.   Ahora bien, ésta identidad que el consumidor (y su cuerpo sensible) percibe es en realidad una construcción, es un lugar de comunicación estratégicamente planteado (pluricódico, sincrético) es otro cuerpo con el que el consumidor se relaciona (el principio de la fenomenología intersubjetiva, un cuerpo se reconoce como cuerpo y además reconoce al otro empáticamente como cuerpo, reconozco sus vivencias más no las comparto: me relaciono primero con la marca a un nivel instintivo y luego a un nivel cultural, es decir a una relación Yo/Tu, formo comunidad con la marca).

Lo cierto es que todo lo que conocemos teóricamente acerca de la marca es sobre su envoltura, sobre las cualidades de su piel; todo lo que ésta inscribe y contiene no ha resuelto aún la pregunta de Spinoza “¿A nadie ha enseñado la experiencia, hasta ahora, qué es lo que puede hacer el cuerpo en virtud de las solas leyes de su naturaleza?” Reformulemos la pregunta ¿qué es lo que puede la marca en virtud de su propia “naturaleza”? ¿Cómo puede construir una carne la propia marca? Las respuestas se las dejamos a la semiótica.  

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[1] Optamos por el término “evolución” respecto a la propuesta de Kotler: “La evolución de la diferenciación de los productos por el precio hacia otros satisfactores [la marca] (…)” (KOTLER 1992: 102)