Advertencia: De acuerdo, los publicistas somos enemigos de los textos duros. Y el psicoanálisis (y la semiótica) lo es. Sin embargo, muchas veces nos perdemos grandes aportes teóricos para nuestra disciplina porque creemos que no valen la pena. La publicidad, hay que notarlo, sigue repitiendo algunos «dogmas» que ya no encuentran asidero en muchas de las prácticas contemporáneas; la pirámide de Maslow, las 4 p, etc. Este breve artículo pondrá en juego uno de esos dogmas, las nociones de necesidad/deseo que continúan influenciando a nuevas generaciones. ¿Qué puede aportar una disciplina tan dura como el psicoanálisis a estos conceptos?
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Es el marketing, mediante su interés en el consumidor, el que descubre una figura alterna al tipo de consumidor medible (“racional”) y advierte ya no solo procesos y estrategias programables, sino a un consumidor predispuesto a una compra simbólica. Se produce el descubrimiento: el consumidor no solo compra productos, sino también, valor de marca. Esta nueva característica del consumidor como un sujeto simbólico, que opera y se interrelaciona con marcas y deseos llega incluso a ser considerada en la propia definición de Marketing: “El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.” (KOTLER 1992: 4) Más allá de la definición parece importante reconocer un binomio puntual para descifrar a nuestro consumidor simbólico: necesidad y deseo.
La concepción de necesidad y deseo parece fundamental para comprender al consumidor – simbólico ya que el binomio se constituye como una categoría cultural, es decir la necesidad humana tiene un correlato material simbólico fundamental que es el compuesto de la relación entre personas y cosas. Entre el producto y el consumidor se establece una relación simbólica en la que se encuentra implicada la necesidad y el deseo (a propósito de la definición de marketing descrita en el párrafo anterior); es decir, un hombre va a una tienda y pide comprar una bebida marca “x”, su motivación será psicológica, el consumidor necesita y/o desea el producto, aquí las relaciones entre consumidor y su objeto de deseo. Pero cuando hablamos de necesidad es necesario superar la distinción clásica entre necesidades básicas (físicas) y necesidades secundarias (psicológicas) ya que estamos hablando de una relación simbólica, es decir una relación en el ámbito del lenguaje[1]. Ya en este punto es casi inevitable la pertinencia de una visión psicoanalítica sobre el consumo, la propuesta lacaniana sobre un triedro de composición simbólica: necesidad, deseo y fantasma.
Para el psicoanálisis lacaniano, “las necesidades se articulan en el lenguaje, en la demanda del (Otro)” (STAVRAKAKIS 2010: 266)[2] Por el solo hecho de que habla (o es hablado), el consumidor tiene una demanda desviada hacia el lenguaje, retornan a él enajenadas en la medida en que están sujetas a la demanda:
“Hay algo en la necesidad (cierto real) que no pueden articularse simbólicamente en la demanda, y aparece en un retoño, que es lo que se presenta en el hombre como el deseo. (…) Es por eso que no tiene sentido referir el deseo consumista a la noción de una necesidad previa o superior. Dado que construyen su propia realidad simbólica/imaginaria, los seres humanos son capaces de ignorar y/o transformar esas dicotomías.” (STAVRAKAKIS 266-267: 2010)
La necesidad biológica no es cuestión para el hombre simbólico, sino ya que la necesidad al estar sujeta a la demanda condiciona simbólicamente y deviene deseo (estamos desnaturalizados en el lenguaje), es esta la interrelación donde la dicotomía (necesidad/deseo) se transforma. Y es aquí donde surge la discusión acerca del deseo en el fenómeno de consumo, una discusión donde el psicoanálisis sigue teniendo cierto grado de relevancia, como veremos más adelante.
Para el psicoanálisis, el deseo es el deseo de Otro, es decir, es el Otro [Aute] (la madre, o para fines de la investigación, la marca/mercado de consumo) el que se manifiesta como matriz de deseo, por tanto, el sujeto no logra tener al deseo sino que es causado por el deseo de otro:[3] “El deseo es deseo de deseo, deseo del Otro, hemos dicho, o sea sometido a la Ley”. (LACAN 2002: 810). Ahora bien, no hablamos de una necesidad biológica del consumidor sino de un deseo dentro de un sistema de significación simbólico, ¿cómo efectúa el consumo (entiéndase marcas, empresas, productos) este deseo en el consumidor? Sobre este punto se formula la teoría psicoanalítica sobre el fantasma que es, digamos, la centralidad del problema de la publicidad y su relación con el hacer-de consumo.
Para comprender sobre el fantasma es necesario entender dérmicamente una estructura del deseo importante, precisamente la falta. Aquella misma falta que Kotler menciona en su definición sobre el marketing, dice Kotler: «Es preciso hacer una distinción entre necesidad, deseos y demandas. Una necesidad es la carencia de un bien básico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing; existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición. Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa” (KOTLER 1992: 4). Kotler destina a la carencia el principio de la necesidad como del deseo, sin embargo, como habíamos aclarado, el homo symbolicus se conduce en el deseo condicionado simbólicamente (en el lenguaje) ya que la necesidad está sujeta a la demanda; “Las necesidades no producen el consumo, el consumo es el que produce las necesidades» (BAUDRILLARD 2009: 33-34) Una cosa es (aparentemente) cierta y señalada por Kotler; el deseo parte de una carencia. Respecto a esto, la teoría lacaniana parte de la falta[4] como relación indispensable con el deseo[5], con ello, el sujeto solo busca repetir la satisfacción llevándolo en algunos casos en una búsqueda cíclica de ese objeto perdido e irrecuperable. En la sociedad de consumo, la búsqueda del consumidor por la satisfacción final (el consumo del producto/servicio) parte y es motivada por esta carencia, el objeto perdido [le petit objet a] y la falta de éste asociados íntimamente con el propio deseo del consumidor: “El objeto a es tan sólo una letra, nada más que la letra a, una letra cuya función central consiste en nombrar un problema no resuelto, o mejor aún, en significar una ausencia.” (NASIO 2004: 112). El objeto entonces es la causa del deseo en tanto faltante, lo que hace la publicidad, y por ende el consumo, es dirigirse a un sujeto siempre afectado por la pérdida del objeto, se dirige al deseo prometiendo una satisfacción, apelando a la falta del objeto del consumidor. Según el psicoanalista Fabián Naparstek, menciona que la contracara de este consumo que apela a la falta se encuentra íntimamente ligada a la depresión, la angustia: “El paradigma de nuestra época es que hay que consumir, es más, la contracara del consumo es la depresión, el que no puede consumir lo suficiente, por las razones que sea, termina deprimido.” (NAPARSTEK 2012)[6]. La falta lleva al consumidor de la fiesta del consumo a la depresión terrible; de la saturación deviene su propio declive.
El consumidor es siempre para el discurso publicitario y el sistema de consumo, un sujeto carente.[7] Es sobre esta carencia que en el consumo aparece lo que Lacan denomina el fantasma. La publicidad como discurso es una maquina productora de fantasías, de revestimientos semánticos llamados imagen de marca, de posicionamientos y de relatos sobre-saturados de fantasía, como lo señala Baudrillard: “Uno se evalúa en relación con el otro, se define por el otro, un inconsciente estereotipado como función individual y fantasías entregadas como productos terminados por las agencias publicitarias. Por esta vía, se eluden todos los problemas verdaderos que plantea la lógica del inconsciente y la función simbólica, materializándolos espectacularmente en un proceso mecánico de significación y de eficacia de los signos” (BAUDRILLARD 2009: 180) Está claro, la publicidad genera y desarrolla fantasías sobre su producto, aquí la intromisión del fantasma.
El fantasma funciona como una pantalla, como un discurso particular, un conjunto determinado de formas que el consumidor percibe y entiende, un campo limitado de acción y hacer. El fantasma es lo que el consumidor imagina para compensar las pérdidas, las faltas. El fantasma es la manera de ver el mundo y esto es precisamente lo que ofrece el propio sistema de consumo: “Prueba el producto -x- el mejor de la categoría”, el fantasma y su retórica. La fabricación de productos o la democratización de los mismos e incluso la economía de precios bajos que eran los engranajes del sistema de consumo fase 1, se desarrollan hacia el interés por la empresas respecto a la imagen de marca, a la comercialización de la marca.[8] La “promesa fantasmática que se articula en el discurso publicitario”[9] (STAVRAKAKIS 2010: 268) parte su mensaje en base a toda esta considerable estructura lacaniana; el consumidor fantasea con el discurso publicitario, y lo hace precisamente sobre aquello de lo que carece rellenándolo de un valor particular: el exceso, el “algo más”. No solo es el fantasma del valor de marca, el discurso particular sobre el producto, es también el exceso como fórmula de construcción del valor de marca (Brand value): “En cierto modo, con la abundancia ocurre algo semejante: para que llegue a ser un valor, hace falta que haya, no sólo suficiente, sino demasiado, es necesario mantener y manifestar una diferencia significativa entre lo necesario y lo superfluo, ésta es la función del despilfarro a todos los niveles.” (BAUDRILLARD 2009: 32). La figura del exceso se desarrolla en toda la fase 1 con la producción fordiana y la reproducción en serie del producto, exceso en la retórica y en la democratización de la marca en las calles.
El consumidor está inmerso en un sistema de jouissance, la satisfacción de los deseos del consumidor es curva, es decir, si el deseo solo puede constituirse bajo el binomio falta/exceso por tanto el discurso de consumo /publicitario que construye el fantasma promete llenar esa misma falta del Otro en un tiempo lejano o no tan lejano. Cuando la publicidad señala “Coca- Cola: destapa la felicidad” o “Disfruta Coca-Cola”[10] la marca se convierte en un canal de deseo para que el consumidor encuentre la satisfacción, con algo que llenaría la falta del sujeto, “el discurso publicitario funciona como fantasma: puede persuadir y causar el deseo porque promete recubrir nuestra falta mediante el ofrecimiento del producto como objet petit a, como la solución final de todos nuestros problemas, como el creador de una armonía ideal. En otras palabras, el universo publicitario proyecta toda experiencia de la falta en la falta del producto publicitario, es decir, en una falta que puede eliminarse mediante una simple maniobra: la compra del producto, el acto del consumo.” (STAVRAKAKIS 2010: 270) Claro está que el discurso publicitario es incapaz de producir satisfacción y este es precisamente su éxito.
BIBLIOGRAFÍA:
BAUDRILLARD, Jean. (2009) La Sociedad de Consumo: sus mitos, sus estructuras. Trad: Alcira Bixio. Madrid: Siglo veintiuno
DOR, Joël, (1994) Introducción a la lectura de Lacan. El inconsciente estructurado como lenguaje. Barcelona: Gedisa.
KOTLER, Philip (1992) Dirección de Marketing. Análisis, Planificación, Gestión y Control. 7ª Edición. Buenos Aires: Ed. Prentice Hall
LACAN, Jacques (2002) Del Trieb de Freud y del deseo del psicoanalista. (en) Escritos 2 – 2da ed. 1ª reimp.- Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores.
STAVRAKAKIS, Yannis (2010) La izquierda lacaniana. Psicoanálisis, teoría, política. Buenos Aires: Fondo de cultura económica.
NASIO, Juan David. (2004) Cinco lecciones sobre la teoría de Jacques Lacan. Barcelona: Gedisa.
NAPARSTEK, Fabián. (2012) Psicoanálisis: «El empuje al consumo lleva a igualar a todo el mundo». (Consulta: 1 Noviembre, 2012) (http://www.mdzol.com/mdz/nota/423753-psicoanalisis-el-empuje-al-consumo-lleva-a-igualar-a-todo-el-mundo/)
[1] El Micro Robert (2012) define al consumidor como: «Personne qui utilise des marchandises, des richesses, des services pour la satisfaction de ses besoins.» Es decir, una persona que utiliza sus bienes, sus riquezas, sus servicios para la satisfacción de sus necesidades. La estrecha intimidad que existe entre el consumidor y sus necesidades menciona pocas veces la complejidad del deseo y el lenguaje.
[2] Se puede ejemplificar el binomio necesidad y deseo con el típico caso infantil. Un niño se encuentra en una situación de necesidad que busca ser satisfecha (alimento), cuando ésta es satisfecha sin que él lo busque se produce una huella mnésica ligada a la imagen/percepción del primer objeto que le brindó esa satisfacción. Cuando esta huella mnésica es reactivada se produce un proceso pulsional particular, la necesidad ya no aparece pura sino que es orientada (por el niño) hacia una búsqueda del objeto pasado en un hecho presente, se produce un deseo. Pero esta búsqueda es improbable. En psicoanálisis, el deseo siempre es deseo de Otro. (Cfr. DOR 155-157: 1994)
[3] “La pregunta hecha al otro de lo que él quiere, en otros términos, de allí donde el sujeto hace su primer encuentro con el deseo en tanto es, en primer lugar, deseo del Otro, deseo gracias al cual percibe que se realiza como ente, ese más allá alrededor del que gira, el que el Otro haga que un significante u otro esté o no presente en la palabra, en que el Otro le da la experiencia de su deseo, al mismo tiempo que una experiencia esencial porque hasta el presente era en la batería significante misma en la que una elección podía hacerse.” (LACAN 6: 1952)
[4] La teoría lacaniana parte del deseo como falta haciendo con ello honor a la ontología negativa del deseo propuesta en el dialogo platónico El Banquete, donde Sócrates expone esta idea en su concepción primigenia. Posteriormente, no solo la visión de la carencia es la única formulación del deseo, sino, compartiendo con Deleuze, el agenciamiento que busca el sujeto respecto del otro. El consumidor no solo busca el objeto a raíz de una falta sino a raíz de una red de agenciamiento que implican al objeto, de la territorialización de los signos y su aprehensión. (Ver: León Cannock, Alejandro (2013). Las codificaciones del deseo. (en) Cartografías del pensamiento: ensayos de filosofía popular. Lima: Universidad privada de ciencias aplicadas)
[5] “Según Lacan, la dimensión del deseo aparece como intrínsecamente ligada a una falta que no puede ser satisfecha por ningún objeto real. El objeto pulsional sólo puede ser entonces un objeto metonímico del objeto del deseo.” (DOR 158: 1994)
[6] La herencia del homo symbolicus respecto a esta dualidad carencia o falta – depresión, se retomara en la descripción del Homo felix, expuesta más adelante.
[7] De aquí que el programa narrativo clásico de la Fase 2 sea la Adquisición, un programa narrativo que propone una relación transitiva entre sujeto de estado y sujeto operador, es decir, una Atribución; la publicidad será en la fase 1 y 2 la que debe ser reconocida como tal y la que provoque la transformación del estado inicial del consumidor, la carencia y la disjunción deben ser superadas gracias a la marca.
[9] “Toda publicidad se dirige a este espacio fantasmático” (Žižek 2005: 145)
[10] El propio Lacan refiere a este slogan de Coca-Cola en la conferencia de Baltimore a propósito de le sujet de la jouissance.
Este modelo jerárquico del concepto publicitario prima en las estrategias canónicas de la disciplina, en muchos casos respondiendo a las exigencias sociales (tradicionales) del discurso pero, en otros casos, insistiendo en una estructura caduca en un contexto que ya no lo permite, como es el contexto digital-contemporáneo. Llamamos unidad de campaña a esta coherencia interna, de contenido, de la campaña que se manifiesta sin importar la forma de su expresión, idea muy a la par del pensamiento de David Ogilvy a la que Floch llamaba «publicidad referencial». De hecho, Barthes ya denunciaba este carácter unitario del concepto en su ensayo «Retórica de la imagen» escogiendo a la publicidad como texto de análisis por tener intenciones obvias y directas. El árbol es una característica estructural de la creación conceptual «tradicional» de la publicidad (que en este blog la llamamos Fase 2). La pregunta sería ¿Qué tanto esta estrategia es coherente con la multiplicidad de pensamiento que socialmente se encuentra destruyendo las antiguas estructuras semánticas? ¿Debemos pasar pues a una pragmática digital de relaciones conceptuales antes de la evaluación semántica e inteligible de la publicidad?
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